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Não faz muito tempo que os clientes tinham apenas três opções gerais de assentos para voar: econômica, executiva ou primeira classe. Era uma época de comoditização, regida por cronogramas e preços com distinção limitada entre as companhias aéreas. As coisas começaram a mudar quando as empresas introduziram produtos de assentos premium em classe econômica, incluindo a Delta que implementou a Economy Comfort - agora conhecida como Delta Comfort +. 

Então tudo mudou em 2012, quando a Delta apresentou seu programa de tarifas de marca. Os clientes que valorizavam preço acima de tudo, ainda tinham uma opção de preço mais baixo com restrições semelhantes às encontradas nas companhias aéreas baixo custo, mas com acesso a amenidades na cabine principal, como o serviço de classe mundial da Delta e uma rede global.

Num avanço rápido até o presente, a Delta lançou com sucesso uma série de produtos de assentos exclusivos que dividem a aeronave em várias cabines, incluindo Delta One e Delta Premium Select, que se ajustam às preferências e poder aquisitivo dos clientes. A companhia aérea está trazendo para o mercado ferramentas líderes da indústria, como upgrades pós-compra e telas de produtos altamente intuitivas no site delta.com.

Agora a equipe de Distribuição Global e Estratégia Digital da Delta oferece uma experiência de compra que se parece mais como em seu revendedor online favorito, ao invés de uma simples operação de bilhete.

Kristen Shovlin, Vice-Presidente de Operações de Vendas e Desenvolvimento, conversou com Rhonda Crawford, Vice-Presidente de Distribuição Global e Estratégia Digital, sobre como sua equipe está promovendo a experiência de compra da Delta para benefício de viajantes ocasionais e corporativos.

 

Kristen: Em primeiro lugar, vamos falar sobre a diferença entre uma tarifa de marca e um produto de assento e por que ambos são importantes para a estratégia geral da Delta.

Rhonda: Certo. É bom reconhecer que as tarifas de marca são, na verdade, diferentes dos produtos de assento. Enquanto os produtos do assento se referem à experiência de assento real na aeronave - Delta One, por exemplo, em comparação com as classes domésticas First Class, Delta Premium Select, Delta Comfort + e Main Cabin, as tarifas de marca são aqueles você vê na experiência de compra.

A Delta é líder da indústria em oferecer mais opções aos clientes por meio de produtos de cabine adicionais e ajudou a popularizar as tarifas de marca no mundo. Por exemplo, reconhecemos que há clientes que desejam o serviço de Main Cabin em uma faixa de preço mais baixa e que dão menos valor para opções de flexibilidade, como a atribuição de assento antecipada e capacidade de mudar a passagem após a compra. Isso levou ao desenvolvimento da Basic Economy.

Em termos de experiência de compra, a Basic Economy oferece opções adicionais para viagens aos clientes que valorizam mais o preço. Dito isto, achamos que, quando os clientes podem ver claramente e comparar as opções disponíveis comprando um assento de Main Cabin ao invés de Basic Economy, a maioria escolhe fazer o upgrade para a primeira. E é por isso que é importante que a Delta exiba todas as opções que temos disponíveis em qualquer voo para cada cliente quando eles fazem a busca - independentemente de estarem no site delta.com, no aplicativo Fly Delta, em uma agência de viagens on-line ou na plataforma que gerencia suas viagens de negócios.

 

Kristen: Como a Delta está mudando a experiência de compra de passagens de avião?

Rhonda: Primeiro, minha equipe realmente tem dois objetivos principais e eles tratam basicamente do canal de escolha: queremos fazer com que os canais diretos da Delta sejam uma experiência ideal de classe mundial para nossos clientes, ao trabalharem com parceiros-chave - agências, sistemas de distribuição global (GDS, sigla em inglês) e ferramentas de reserva on-line (OBT, sigla em inglês) - para garantir que também mostramos conteúdo relevante nesses canais. Este é o cerne do nosso compromisso com uma estratégia multicanal. Começamos com a experiência de compra no site delta.com que evoluiu de forma significativa para respaldar as estratégias da Delta de tarifas de marca e de segmentação de produtos. Assim como qualquer bom varejista, queremos que os clientes vejam todas as suas opções, como fazem em compras on-line para uma roupa. Pense nisso: quando você está procurando um suéter, você não quer ver a versão mais barata. Você quer ver opções - tamanho, cor, corte, estilo, etc. O preço é certamente um fator que muitas pessoas ponderam, mas não é o único. Então, nós pensamos em um modelo no site delta.com que consegue tudo isso, criando colunas com informações detalhadas dedicadas a cada um dos nossos produtos e tarifas de assentos em todas as pesquisas. Sabemos que os clientes que compram passagens de avião consideram uma série de variáveis ao decidir sua compra, mas a maioria dos canais externos que exibem conteúdo da Delta e de outras companhias aéreas tendem a fazer a classificação pela tarifa mais barata - mesmo que essa tarifa não ofereça a melhor experiência em termos de cronograma ou amenidades que estão disponíveis e são importantes para o cliente.

Nossa visão e o que estamos trabalhando duro para conseguir gira em torno de três conceitos simples: o primeiro é consistência nos resultados de compras entre os canais. Hoje, os viajantes podem ver as rotas reunidas de forma diferente em sites de terceiros e parceiros de canais externos, em comparação com a forma como a Delta exibiria opções entre cidades. Não importa onde você compre, você deve ver os mesmos resultados. Se você for a Apple Store ou a Best Buy para comprar um iPad, há uma certa expectativa por parte da Apple de que a experiência de compra seja consistente. O mesmo deve ser verdade para as experiências de viagens aéreas.

Nosso segundo foco é a transparência. Uma melhor transparência nos resultados de compra ajuda a examinar as opções e, em última instância, elimina o estresse das viagens, ao invés de colocar como padrão as rotas ou amenidades um pouco mais baratas, mas menos desejadas. Claro, um voo com uma conexão pode ser mais barato, mas não queremos priorizar essa opção para todos os clientes, se isso significa que a conexão exige que você tenha que trocar de terminal. Ou talvez uma família que esteja viajando junta realmente queira sentar-se junta. Queremos que nossos clientes tenham uma experiência de voo bem-sucedida - e isso é algo que alguns sites simplesmente não consideram.

Por fim, estamos focados na escolha, e isso significa mostrar aos clientes todas as suas opções e todas as informações e divulgações necessárias para que eles possam tomar a melhor decisão de viagem. Voltando ao exemplo do suéter e às variáveis consideradas para essa compra, a Delta quer que os clientes vejam e tenham acesso a todas as diferentes tarifas e produtos disponíveis para o seu voo, incluindo variáveis como espaço para as pernas, recursos no assento, opções de comida e bebida, e muito mais, com cada opção de assento na página inicial de resultados de compras - não apenas um logotipo e a tarifa. É aí que entra o conteúdo rico - nem todos os assentos econômicos são criados da mesma forma e queremos que os clientes saibam o que realmente estão comprando.

 

Kristen: Nossas equipes estão trabalhando em estreita colaboração para exibir nosso conteúdo em canais de terceiros e agências off-line de uma forma que reflita a experiência no site delta.com, mas essa mudança não acontece da noite para a noite. O que nos impede de realizar a visão que você acabou de delinear?

Rhonda: A chave será que os terceiros invistam em suas próprias capacidades de exibição para mostrar a informação que está sendo compartilhada, por meio de novas tecnologias de forma a refletir todas as opções oferecidas. Uma questão importante que precisa ser abordada é o número e a capacidade de "prateleiras" dos parceiros para exibir nosso conteúdo. A indústria fez um grande esforço para adicionar outra "prateleira" de visualização em plataformas de compras quando a econômica premium foi introduzida há vários anos na linha de produtos de primeira classe, classe executiva e econômica. Com a segmentação contínua e as tarifas de marca trazendo ainda mais opções para os clientes, a indústria não acompanhou o ritmo e as prateleiras de primeira classe, classe executiva, econômica premium e cabine principal são as únicas que estão disponíveis. Precisamos que nossos parceiros façam novamente os investimentos necessários para adicionar novas "prateleiras", à medida que as companhias aéreas como a Delta inovam e melhoram a experiência do cliente.

Neste caso, há apenas uma "prateleira" disponível para dois dos produtos premium da Delta: Delta Premium Select e Comfort +. O Delta Premium Select é um produto desejável para viajantes corporativos. No entanto, ele compartilha uma prateleira com nosso produto Delta Comfort + mais barato e, portanto, será mais difícil para os viajantes "encontrarem-no na plataforma". Você pode imaginar um varejista de roupas que ocultou intencionalmente alguns de seus produtos em uma prateleira de exibição atrás de outros produtos, dificultando para um cliente localizar e comprar? Claro que não, e ainda assim é o que estamos vivenciando hoje. 

A boa notícia é que, devido aos esforços organizados na maior organização comercial da indústria, novas capacidades de distribuição (NDC, sigla em inglês) que melhoram as comunicações entre as companhias aéreas e as agências de viagens estão em vias de estar disponíveis para qualquer organização envolvida na distribuição e / ou exibição de tarifas e horários de companhias aéreas. Ao mesmo tempo, a Delta tem acordos com os três principais GDSs - Travelport, Sabre e Amadeus. Sua função principal é pegar nossas informações de tarifa e horários e distribuí-las para várias plataformas, incluindo agências de viagens on-line - Expedia, por exemplo - plataformas de viagens corporativas e agências off-line que vendem nossos produtos. 

 

Kristen: Falando sobre as NDC, as equipes de vendas estão constantemente ouvindo esse termo e parece que ele significa coisas diferentes para diferentes operadoras. O que NDC significa para a Delta?

Rhonda: Você está certa. Há muita confusão em torno deste termo. "NDC" significa nova capacidade de distribuição, mas isso não é o que realmente ele significa. Ele trata da ideia de que o conteúdo da companhia aérea deve ser proveniente de uma única fonte: a própria empresa. Durante décadas, as companhias aéreas confiaram em GDSs para desenvolver ofertas, mas que muitas vezes são inconsistentes com a forma como nós mesmos as desenvolvemos. É hora de acabar com essa prática terminar, para que as companhias aéreas possam finalmente controlar nosso próprio conteúdo desenvolvendo-o e enviando-o para GDSs.    

Esta é uma evolução bem-vinda e há muito tempo esperada, mas seria desafiador para GDSs processar as ofertas de várias companhias aéreas se elas fossem criadas de maneira diferente. É quase como se GDS fosse um "tradutor de línguas estrangeiras", do tipo, responsável por facilitar a comunicação entre companhias aéreas e agências de viagens. Agora imagine se as 200 companhias aéreas do mundo falassem 200 idiomas diferentes. NDC foi criada para fornecer um idioma comum que todas as companhias possam usar para agilizar a transferência de conteúdo para GDSs. Isso facilita o controle do próprio conteúdo pelas companhias aéreas, o que parece uma ótima ideia. Eu penso em NDC como um meio para melhorar o modelo de negócios existente, não acabar com ele.

 

Kristen: A AFKL anunciou uma sobretaxa que cobra GDS às companhias aéreas para orientar os clientes para seus próprios sites para comprar a experiência ideal, mesmo implementando sobretaxas para usar outros canais. Isso faz parte da estratégia da Delta?

Rhonda: Para muitos clientes, fazer compras no site ou no aplicativo de uma companhia aérea deve ser a experiência ideal de preferência, mas a escolha do cliente não é minha. Estamos implementando uma sobretaxa para incentivar isso? Em uma palavra, não. Na Delta, estamos interessados em trabalhar com nossos clientes em seu canal de escolha. Seja no atendimento ao cliente ou em reservas, conversando em plataformas sociais para atender as suas necessidades, ou minha equipe descobrindo a melhor maneira de exibir nossos produtos em OTAs ou sua equipe trabalhando com agentes corporativos de viagens, não queremos pedir aos clientes que mudem seus comportamentos - estamos mudando o nosso. Como estamos fazendo isso? Ao ser colaborativo com agências de viagens e as empresas que distribuem nosso conteúdo sobre como disponibilizar nossos produtos para compra em todos os canais - assim como eles são exibidos no site delta.com.

 

Kristen: Falamos muito sobre exibir tarifas de marca e nossos produtos de cabine de forma consistente - quais são alguns outros benefícios da abordagem da Delta?  

Rhonda: Tão importante quanto ver todas as opções à sua frente na experiência de compra é entender quaisquer restrições que possam estar associadas a qualquer uma dessas opções. A Basic Economy é o principal exemplo. Na experiência no site delta.com, há três momentos diferentes quando os clientes são informados sobre as limitações da tarifa, incluindo o fato de que os passageiros que viajam juntos, incluindo famílias, podem não estar sentados juntos. Quando os clientes não estão plenamente conscientes das restrições, isso pode causar estresse significativo no aeroporto, tanto para os eles quanto para os nossos agentes de aeroportos e comissários de bordo, que se esforçam para acomodar as famílias com crianças pequenas, independentemente do tipo de passagem. Ter a capacidade de assegurar que as restrições sejam totalmente transparentes, independentemente de você comprar produtos ou tarifas da Delta, será uma grande vitória para todos.

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